营销要务1：决定并建议应付什么市场简单来讲，任何一家企业需要选择参与角逐的市场。为了帮助企业做出这个选择，大家应该问自己如此的问题：大家目前做的是什么买卖？大家想干什么样的买卖？市场选择决策是企业的典型策略。选择市场总是比选择技术或者商品更为要紧。假如可以选择拥有一个市场或拥有一个工厂，大多管理者会偏向选择拥有一个市场。公司需要不断做出如此的市场选择决策。更快的环境变化可以打开新的市场机会，但同时也会致使公司退出现有市场。市场选择决策可以完全地改变一个公司。英特尔就过去选择退出了传统的存储业，而决定进入微处置器行业，随之从一个存储企业渐渐进步成为微处置器行业的全球领导者。一家公司需要决定在哪儿和不在哪儿角逐，同时它也得决定投资多少，尤其是回答关于它业务和市场组合的重点问题：公司应该投资什么新业务和新市场？—人力，时间，资金？什么市场和业务公司应当舍弃？什么现有些业务和市场应该继续投资？不一样的业务和市场应各自投资多少？确定机会。营销是唯一有责任关注企业外部的部门。营销职员应当通过研究环境确定潜在机会并引起公司决策层的注意和看重。对策略提出建议。企业的不少部门会主动地进行策略设计。财务部门会建议回收和资产剥离，研发部门会建议策略网盟，销售力量或许会拓展新的分销系统。营销部门有责任深入知道这类决定并为决策者提供建议。营销要务2：辨别与定位细分市场在每一个B2B或B2C市场内，客户都有多元化需要。一个供给可能可以满足某些客户，但一般不少客户都不可以获得满足。营销要务2说明营销需要确定细分市场—有相似需要，重视相似利益，拥有相似优先权层级的客户群。每个细分市场的需要，利益点，价值观之间或许会很不同。应该注意营销要务2包含两个部分：创造和剖析的部分—明确细分市场；和作出决定的部分—锁定目的细分市场，然后依据企业的能力传递价值。波音公司购买了加拿大德·哈维兰公司（DHC），想通过其Dash 8系列机型进入整个飞行器市场中的小型区域性细分市场。六年后，波音损失将近10亿USD，于是将德·哈维兰卖给了庞巴迪宇航集团。庞巴迪使Dash 8系列飞机的市场份额翻了3倍，达到了35%。波音和庞巴迪公司都非常不错地确定了小型区域性细分市场，但只有庞巴迪用适合的技术和资源取得了角逐。波音没能做到。这个教训十分要紧—一个细分市场对一个公司是诱惑的，但对另一个公司就未必。市场细分化和锁定目的细分市场堪称是非常重要的营销要务，有效地细分市场并锁定会带来收益。营销要务3：设定策略方向宝洁的吉列品牌是全球男用和女用剃刀市场的领军品牌。它不断在发达国家推出更高价值的商品。在美国，吉列提供Trac II双刀刮胡刀、Atra旋转头刮胡刀、Sensor弹簧刮胡刀品牌（两层刀片），“锋速3”3刀刮胡刀与M3Power（电动湿刮刮胡刀）（三层刀片），和锋隐系列（五层刀片）。在进步中国家，吉列推出双刃刀片、两层和四层刀片剃刀，与一次性剃刀。在营销要务3中，公司要确定怎么样在锁定的目的市场中角逐。对于每个目的市场，营销推广活动需要先规划好营业额目的。营业额目的指导公司在该细分市场将来的策略决定。第二，公司需要决定其在每一个细分市场的定位。需要明确目的客户和目的角逐对手，设计比角逐对手更有说服里的价值定位，并让客户相信公司可以传递那个价值。这和要务2一块，组成了完整的STP三位一体—细分，锁定和定位。另外，每一个细分市场处在不一样的进步阶段，不一样的进步阶段需要不一样的方法。就像吉列这个例子中展示的，正确的处置增长型市场和成熟或衰退型市场的方法总是是十分不同的。最后，策略方向的决定也包含品牌化—公司期望客户怎么样看待公司实体和它的商品。高级管理层愈加将企业的品牌视为要紧的公司资产，有关品牌化的决定变得非常重要。营销要务4：设计营销组合水井坊的营销要点相互之间紧密结合并相互支持。商品的品质高—产于一个古老的中国酒坊，含有独特的菌素；包装设计也很具备实用性；水井坊直接分销给高档零售商、著名的餐厅和酒店；它在不少要紧事件中进行了赞助营销。水井坊的高档品牌形象支持了它的高档价格—比大多角逐对手高出了30%到50%。营销要务4关注于营销推广手法的设计。营销推广手法是公司提供给客户的利益。用来设计营销推广手法的工具是市场推广最知名的部分。假如你以前学过市场推广课程，教授可能已经花了很多的时间谈论营销组合（即4Ps组合）。营销组合的要点包括了公司供给市场的基本单位。它们是：商品（Product）通常来讲，商品是公司满足客户需要的主要供给—这类供给为买家提供价值。假如公司比角逐对手提供更多的价值，买家对该公司商品的购买会增加。商品一般包含物质商品，服务—比如航线旅游，与包装。营销（Promotion）营销包含公司与客户交流的多种方法—告知及说服他们购买商品。营销包含非个人交流，比如广告和销售营销，和个人交流比如营销职员。除去告知和说服，交流还可以通过提供形象、身份与再保证直接增加客户价值。分销（Distribution）分销关注的是客户怎么样与在哪儿获得商品。为了与4P框架吻合，营销者有时将分销称为地址（Place）。价格（Price）价格是客户支付。公司参照其通过商品、营销、分销与服务所传递的价值量，设定可行的价格。服务（Service）原始的4P组合里并不包含服务。大家将服务作为单独的一项—4个P和一个S。服务可能成为最具备区别度的一面，而区别度对说服客户进行购买十分要紧。联邦快递的核心供给是连夜包裹传递，但特殊的操作，保险，追踪，与其他服务都是要紧的角逐武器。当公司锁定一个目的细分市场后，它可以有无限种方法去组合任意的营销要点—商品、营销、地址、服务与价格。创造力、想象力，革新和能力是最重要的成分。营销要务5：从其他部门获得支持要务5将重点放在公司每个部门怎么样协同合作保证它用了正确的营销推广手法。营销需要两种不相同种类型的支持：设计支持。公司能否推行营销推广手法取决于它的能力和资源。对客户最好的设计可能是公司没办法做到的。当最好的设计不可行时，营销部门需要尽所有努力使公司关注于满足客户需要并推进公司提升其能力以满足这类需要。实行支持。该支持的首要条件是设计已经通过并确定。大家常常称这种支持叫内部营销或获得认可。在不少公司，营销部门设计营销推广手法，但营销部门没实行这类设计的权利。营销职员需要具备鼓励和刺激公司不同职能部门之间合作的领导和人际能力。毕竟，链条的强度只取决于其最弱的那一环。假如某个重点职能部门没发挥用途，其他部门的努力就白费了。营销要务6：监督和控制实行与营业额辉瑞制药在其营销组合支出最佳化上有非常高声誉。辉瑞持续测试不同预算的销售、广告和营销的销售成效。一个辉瑞的高级实行官说：“大家非常强调测量。大家相信‘大家是尺子’。大家测量所有些东西。这是大家业务的根基。”史玉柱成功创建了三家公司：脑白金、黄金搭档与征途。无论是销售健康食品还是在线游戏，他将我们的成功归结于一个原则：先测试，再全国投产。史先生说：客户是最好的营销老师，但除非你一个人着手去探寻答案，不然他们不会告诉你。计划和实行是一回事，但算出企业的营业额是另外一回事。营销要务6聚焦于监督和控制—让公司了解它是不是在达成预期目的。假如公司是成功的，它就应当继续前行。假如结果不在预计轨道上，它就需要调整。事实上，营销部门应当不断自问以下三个问题并依此行动：公司每个部门是不是都在实行该营销推广手法？企业的市场和财务表现是不是正在达到计划的目的？基于目前的环境，企业的目的、策略与实行计划是不是在正确的轨道上，是不是应当做出变化？
